英文 日文 韓文 法文 德文

TOP

營銷總監市場總結啟示錄
2019-05-23 15:00:53 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:96次 評論:0
本人有幸加入了四川XX酒業有限公司運做公司瓶裝酒在市場的啟動。通過自身的運做和對全國白酒市場的了解,并結合公司實際,有得也有失。現就針對一個新品的市場啟動,結合自己實戰運做進行一個總結。以饗同行業者,共同分享。
  在總結之前要了解一下我所就職公司的實際情況:
 
  公司的前身主要是以原酒為核心的銷售模式。市場雖然在萎縮,但是由于老客戶/大客戶的存在,日子過得也還可觀。公司目前方向是以原酒為銷售中心逐步向自有品牌瓶裝酒發展;品牌產品市場處于剛啟動的階段;公司優勢應該有兩個:一個是產品的品質;一個是公司老板擁有的現代市場發展的思想。其他幾個方面由于準備不是很充分或不具備優勢,在此就不一一列出了。我開始在運做時,瓶裝酒的市場運做基本上處于零的狀態?! ?/div>
 
  總結一:須有一個明確的時間規劃作為整體工作的指導。
 
  凡事預則立,不預則廢。
 
  在開始一切工作之前要做的第一件事情,就是做一個發展不同階段的時間規劃。是一個中短期要達到的目標。同時也作為發展的考核依據和工作評估的尺度。建立的標準應該是一個中期為三年的規劃。我們把它分為三個階段進行分解。以每個年度單位為一個階段,進行滾動式的發展時間設置。要明確規定三年后可達到的目標并按照每個年度進行分解。如:市場拓展的區域數量排名;或者明確的銷售額;或品牌建設達到的覆蓋范圍等等。如:三年后XX酒在X、Y、Z、等目標市場進入前10名;銷售額在8000萬;品牌進入二類品牌的前3名等等。都是一個可以衡量的參數。
 
  第一個階段是關鍵的一個階段。因為此階段是決定以后兩個階段的方向是否正確,準備工作是否完善,指定的戰略分解后的策略是否可行等等。一旦方向性錯誤,將導致毀滅性的后果,因為要細分崇尚行動貫穿在銷售的每一個環節當中。同時,也是細節/關鍵點涉及最多的,比較費力的一個階段。大致工作如下:
 
  1.公司領導應該作出企業的戰略方針;
 
  2.根據戰略方針作出的企業經營方針;
 
  3.針對以上兩項作出的企業營銷方針;
 
  4.依據營銷方針分配企業的各項資源;
 
  5.針對分配的各項資源設置企業的各個細項???;
 
  6.所謂??槭降淖試粗傅氖僑?,人力資源、產品、市場營銷、管理等等;
 
  7.以細節的方式/理念貫穿于各個??櫓?,串聯起來就是企業的系統管理。
 
  在此階段對時間的掌控非常重要,一旦掌控不好,就是滿盤皆輸。一年分為四個季度、一個季度分為三個月、一個月分為四周、一周分為七天等要按照這樣的方式進行細化。并且要對每個??榻惺奔淶南拗?,在此時間的限制內完成各個??榛慕ㄉ?,否則會影響后面各個細項和整體的推進。如:
 
  人力資源的建設:在三個月之內建立一支適合企業的營銷團隊??己說哪勘晡?/div>
 
  團對的整體營銷思想、行為符合企業的文化價值觀;
 
  熟悉公司的營銷戰略(針對中層)、營銷策略(員工);
 
  熟悉公司的關于營銷方面的各項政策和管理的各個銜接點;
 
  熟悉工作的流程和崗位職責,及工作方法要領;
 
  每個員工可以獨自的開展工作并進行效果實施評估;
 
  為此考核目標的順利實施,公司的時間安排如下:
 
  醞釀初步的崗位、人員需求,對相應的能力要求進行明確化;2天
 
  選擇合適的發布方式進行有效的發布、接收簡歷、甄別;14天
 
  根據甄選出的人員進行初試、復試,并進行職位需求的對號入座;4天
 
  培訓后再進行篩選,標準是符合公司需要的,可能不是最優秀的;7天
 
  選擇留下來的人員進行再培訓;7天      
 
  面對面的進行模擬實戰演練;3天
 
  制定月計劃進行工作實戰及驗證;30天
 
  整合、調整;10天
 
  這里需要解決的一個問題是:新員工每天的培訓薪資按照10元/天標準計算。
 
  第二的階段是公司發展的第二年。是承上啟下的一年。主要是執行第一階段的方針、策略、和各個環節的步驟。
 
  第三個階段是公司第一個三年規劃的最后一年,是攻堅階段。完成各個目標的最后階段。也是第二個三年規劃的起始階段。
 
  這個階段的指導思想:
 
  在市場的啟動的初始階段,不能以系統的方式進行運做。這樣會使企業陷入管理的黑洞,加大管理負擔和市場啟動的速度。正確的做法應該是建立??榛?,按照??榛性俗?,分而治之是上策。在初始階段要加大數字化在各個目標的詳細應用,盡量要用財務數字進行描述。不能用籠統的文字敘述打太極。
 
  對于時間或者??榛墓芾磧Ω糜妹魅返?、簡單易懂的方式進行。如:目錄圖、魚刺圖等。并用文字進行描述?! ?/div>
 
  圖略?! ?/div>
 
  營銷團隊建設:在XXX時間段內完成,經考核達到XXX樣的水平。
 
  市場的啟動:在XXX時間段內完成,經考核達到XXX樣的水平,相應的資源和人員XXX時間內到位。
 
  產品開發:在XXX時間段內完成,經市場測試達到XXX樣的水平。
 
  。。。。。。。。:。。。。。。。。。。。。。。。等等?! ?/div>
總結二:團隊建設
 
  一、關鍵點是選擇合適的人。選對了人就是選對了助手,可以事半功倍。選錯了人,就是領導的失誤。怎樣選到合適的人呢?
 
  1.不能以領導的經驗/主觀意識/愛好作為選人的標準;
 
  2.應該為企業建立一種可以執行和量化的價值觀:
 
  3.用價值觀作為選人的客觀標準,以四種方式進行對待;
 
  3.1認可企業的價值觀,有能力的大膽使用;
 
  3.2認可企業的價值觀,無能力的可以培養使用;
 
  3.3不認可企業的價值觀,有能力的改造/利用;
 
  3.4不認可企業的價值觀,無能力的進行淘汰;
 
  二、重點在團對的文化建設,可以用VIE理論進行闡述。
 
  1.每個營銷人員對自己進行重新定位,不破不立。弄清自我的需求于期望。
 
  2.把報酬于績效聯系起來。
 
  要讓銷售人員自己明白,什么樣的行為將導致什么樣的報酬。
 
  3.考慮報酬的價值。
 
  設定一個合理的價值表現形式,報酬不一定就是金錢。它是教育、培訓、知識、提升晉級等的一個綜合體。
 
  三、合理的薪酬待遇體系。薪酬待遇體系的設計可以和企業在不同的階段性的目標結合起來。
 
  四、培訓:培訓是一個非常重要的環節。沒有不合格的員工,只有不合格的領導。我的觀點是,適合一個企業的員工不是招來的,而是培訓出來的。包括他們的心態,價值認同感,銷售流程和方法等。在此我很贊同適合業務員的培訓教材是,魏慶老師的動作分解。其實,不一定會教會業務員怎么做,或者做什么。我們只要掌握這個思想的流程就足以了,加上知識、經驗、演講能力,每個人都是一個培訓家。作為每個營銷總監會按照自己的方式方法進行培訓,從而甄選符合企業的營銷人員。
 
  在此我們可以把項目管理的方法應用的培訓之中。輸入(新員工)---工具、技術(通過設計培訓的過程和具體話述、動作等)---輸出(符合公司需要的營銷人員)
 
  指導思想:
 
  要對關于人力資源過程的每一個細節進行控制,一一落實是比較好的方式。即對員工負責,也對企業負責。公司提倡以人為本,關鍵是公司提成以什么樣的人為企業的根本。這個本的前提條件就是公司以什么樣的價值觀為標準而甄選的人。
 
  在此,我們需要避免一個誤區。就是為了工作而培訓,在實戰中培訓。不是為了培訓而培訓,不至于培訓出來一群書呆子,反而抹殺了原有的底氣?! ?/div>
 
  總結三:產品、產品線、品牌。
 
  對于白酒同質化的今天,消費者更多的是在關注什么?個人認為不是品質而是口感。當然一個好的口感的酒首先要具備好的品質。對于XX酒要對消費者進行細分;分清那些消費者在乎品牌:是那些送禮的、高級行政的、公關行為的。那些消費者在乎口感:是城市中的工薪階層,包含部分的白領。那些消費者是為了喝酒而喝酒的:是以縣級為單位向鄉、鎮輻射的通路階層。
 
  首先,基于上述分析,產品/產品線應該開發2-3個系列。一個系列是以縣級為標準的向鄉、鎮進行輻射的流通品類,特點是不追求高品質、只追求市場銷量于份額的多少。關鍵因素是價格與促銷力度的投入。一個是以口感為基礎的產品系列,特點是針對不同區域的消費特色開發不同的口感的產品切入當地市場。一個是品牌為基石的品牌建設系列。
 
  其次,品牌的形成應具備以下一個條件:1.多頻率的廣告媒體宣傳。2.市場銷量大的產品,且有一定的消費群體。3.時間的堆積在消費者頭腦中的印象。因此,對于現階段的品牌建設不宜在大范圍內建設,只能在局部地區建設。并且要通過廣告媒體的宣傳比較好。
 
  再次,需要針對不同的系列,不同的市場,設計合理的渠道,選擇合理的渠道??燜侔巡繁湮唐?。
 
  如:
 
  公司開發三個產品線;一個是以品牌為基石的X藏、X醇系列,價格空間應在100元以上的產品。一個是以口感為基石的基于中產階層消費的產品系列,價格空間應該在35---80元之間的。一個是以流通渠道為銷售的系列,價格應該在35元以下。
 
  性質 產品 價格 渠道 促銷 形象 消費人群
 
  品牌系列 XXX 100元以上 禮品 高檔 LOGO 高級
 
  產品系列 XXX 35元-80元 餐飲地級市縣 品嘗為主 LOGO 中級
 
  銷量系列 XXX 30以下 流通為主,縣鄉鎮 小禮品,返利 無 普通  
 
  指導思想:
 
  以品牌系列作為旗幟進行宣傳;以銷量系列帶動通路銷售;最終以產品系列打造公司整體形象。具體方式為:以銷量系列入市打通通路后,塑造品牌,整合網絡?;蛘咭云放菩?,建設通路。切記以中層產品為主,這樣是不會有所作為的。
 
  對于一個新上市的品牌而言,單個的品類在招商的過程中,通路較為狹窄。應該在品類的拓展上多開發幾個系列,便于不同地區,不同經銷商的選擇。這里的關鍵點是各個環節促銷禮品、措施的準備服務的到位。
 
  在產品、利潤、品牌的推廣方式應該調整如下:作為一個營銷人員如果以低價的產品做銷售,還不如不做呢。我們要保持產品利潤的最大化。在品牌推廣方面選擇品牌線的產品進行推廣。不能以其他兩個系列進行推廣。要保持公司品牌理念在宣傳中的一致性和帶動性。
 
  如:
 
  在招商政策中應體現出,品牌類項的廣告投入的明確方式。而在其它兩個類項里則不不投入。
 
  在市場投入方面,同理如此。只是比例不同而已?! ?/div>
總結四:市場的劃分與招商
 
  啟動上市的一個新品牌,一定要明確是自己運做市場還是借助分銷進行市場的開拓。如果是自行運做市場,市場選擇川內為佳。借助公司在當地的短通路,可以達到快速啟動市場的目的。如果選擇分銷就要以川外為好,借助于“川酒”的大品牌進行招商,適合于一些地區內的地產酒競爭激烈,無利潤可言的前提下選擇外來品牌。反之,已然。
 
  具體明確是地級市還是縣級不是重要考慮的,只要明確方向即可,應該是可以實施的就可以。
 
  在市場招商方面,更應該注重細節化,讓營銷人員一目了然。經銷商一目了然。對于各方案的細節控制要明確化。政策細節化、實施細節化、兌付細節化。
 
  在市場的運做方面,企業不應該認為的提前設置一些條件,而是在市場啟動后再談條件。產品和商品是有區別的。只有在市場上流通的,消費者可以買得到的產品才叫商品。否則還是產品。因此,想方設法使商品流通才是招商的核心內容。
 
  在產品2-3個系列中,選擇其中的一個系列為突破口。進行大力度的招商。在市場的廣告宣傳上,和在促銷的力度上都可以進行爆破式的運做。
 
  如:
 
  選擇以品牌為主的系列進行招商的突破口。加大在市場的投入力度。對公司的優點表現在:
 
  高舉低打,提高經銷商的進入門檻認識,向下延伸。
 
  可以刺激經銷商對企業/產品的認識;
 
  給銷售人員以適當的信心;
 
  帶動其他兩個系列的分別招商;
 
  不影響其他系列產品的市場?;ぴ俗?;等等?! ?/div>
 
  總結五:渠道
 
  在渠道上面一定要有一個清晰的定位。不能摸棱兩可。
 
  當白酒高度同質化后,價格、產品包裝的雷同,促銷的陳舊通用,已經顯示不出來差異化的基本特征。剩下的可以做為競爭方式的就是企業營銷渠道的建設。其他三項可以在短期內進行快速的模仿于跟進,可是一個良性運行的渠道,競爭者不可能在短期你進行復制。如果強行復制,那么付出的代價遠遠超出企業的財力負擔。
 
  XX酒業而言,針對即定的3個系列的產品,制定不同的市場區隔,進行具體的操作。
 
  以品牌為中心:在城市運做,渠道以獨家銷售為主;
 
  以產品為中心:定位在中產階層,渠道以選擇性銷售為主;
 
  以銷量為中心:定位在縣鄉鎮銷售,渠道建立應該以寬度為主,即多家平行銷售。
 
  在經銷商的選擇上,經銷商的重要性和渠道的設計寬窄度有密切的關系。當我們選擇獨家銷售時,對經銷商的選擇就顯得由為重要。當我們選擇多家平行銷售時即寬度銷售是,這個時候經銷商的選擇可以說不是很重要的評估?! ?/div>
 
  總結六:溝通與管理
 
  為什么我把管理與溝通放在了最后總結呢?這是因為當??榛壞┤范ú⒅蔥瀉?,這個時候管理和溝通就顯得由為重要,是整個過程的設計師、指導師、控制師,是一個高屋建瓴式的高瞻遠矚規劃師等等。
 
  溝通應該分為三個環節:管理的垂直溝通;政策、制度的執行認同溝通;內外溝通。
 
  順序就是先有溝通,后有管理。
 
  管理的垂直溝通原則是層級溝通,按照內部職能結構進行的上下級溝通。主要目的是要樹立不同職能結構的權威和執行力度。通常是以個人溝通或部門溝通的形式出現。
 
  政策、制度的執行認可溝通原則是合理的并被認可的。對于某個目標和任務達成廣泛的一致性的溝通達成認可,立即執行。制定相應的獎罰措施。通常以會議或討論的形式出現。
 
  內外溝通的原則關鍵就是一致性,及時性??刂頻囊憔褪巧枇⒁桓黿涌?,通過這個接口連接內外的溝通。
 
  管理的本質是對人的管理,核心是流程的管理,表現是制度的管理。是通過管人達到理事的目的,流程是教員工做正確的事情,制度是防止做錯誤的事情。人都是有惰性的,永遠不要寄希望員工要有自覺性。如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事的準則,如果沒有一個完善的制度,那么公司的各個階層都是在斗心眼,斗能力,這個時候如何能夠作好執行呢?
 
  還有一個重要的因素,領導者的素質決定了管理水平的高低。在企業中,只有不合格的領導,沒有不合格的員工。我認為制度第一,總經理第二是個很好的意識。不要追求特權化。一旦有了特權化管理就有了漏洞。
 
  也是在這個時候,當我們把各個分開的??榛?,整合起來就是系統化的管理?! ?/div>
 
  當然作為一個營銷總監總結的事情遠遠不止上述幾項,還要很多要總結的,在此就不一一贅述了。以上觀點代表本人個人觀點。如有不同觀點的我們可以進行討論?! ?/div>
您看到此篇文章時的感受是:
Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
】【打印繁體】【投稿】【收藏】 【推薦】【舉報】【評論】 【關閉】 【返回頂部
分享到QQ空間
分享到: 
上一篇大客戶銷售:扮豬吃虎,一劍斃命 下一篇一位營銷總監的秘殺技

相關欄目

最新文章

全國免費服務電話:400 000 7199

集團電話:4000007199 監督服務電話:18153207199

地址:青島市高新區招商網谷基金谷2號樓201 企業郵箱:[email protected]
技術支持:勞聯網絡  [email protected] 2011-2015 By 青島勞聯集團 All Rights Reserved  備案號:魯ICP備13026635號-1  聯系我們

三国全面战争单挑 www.tfqax.icu